על מה אנחנו משלמים כדי לקרוא ספרים? בעקבות דיקנס וההכרזות של חנוכה

קשה לדמיין מרחק גדול יותר מאשר המרחק שבין לונדון הויקטוריאנית והמרופשת של ספרי דיקנס והאולפן המצועצע והסכריני של אופרה וינפרי. ובכל זאת וינפרי בחרה להכניס השבוע את דיקנס אל האולפן שלה. הספר הבא  של מועדון הספר שלה הוא  במפתיע ספר ישן שזכויות היוצרים שלו פקעו מזמן –כרך המאגד בין שתי כריכות את "בין שתי ערים" ואת "תקוות גדולות" של דיקנס.  על אף שוינפרי (שלא קראה עדיין את שני הספרים),דאגה לקדם את הספר המודפס הישן והטוב  תוך  שיגור עקיצה לספרים הדיגיטליים, האירוע הזה נטוע עמוק בהתפתחויות האחרונות בתחום הספרים הדיגיטליים.הוצאת פינגווין שהוציאה לקראת ההכרזה של וינפרי את המהדורה החדשה, היא אחת מ4000 ההוצאות לאור שחברו לגוגל שהשיקה השבוע את חנות הספרים האלקטרוניים שלה. את הספרים של דיקנס יוכל לקרוא מי שיוריד אותם מחנות גוגל גם מעל גבי כל מכשיר קצה כמעט-מוצרים של אפל כמו אייפד ואייפון, נוק של ברנס אנד נובל מכשיר הקריאה של סוני ולמעשה כל מכשיר התומך בפורמט epub.  וכן לקרוא ישירות מעל מסך המחשב. הסרטון הבא מראה בבהירות מעוררת קנאה איך כל זה פועל:

  גם באמזון קוראים דיקנס

אמזון מיהרה להכריז בעקבות ההכרזה של וינפרי ששני הספרים זמינים גם אצלה בחינם, במסגרת המאגר הגדול שסרקה של ספרים שזכויות היוצרים שלהם פקעו. ההכרזה הזו באה בעצם לומר: אם חשבתם שלגוגל יתרון יחסי בזכות המצאי העצום של קלאסיקות חינמיות תופתעו לגלות שגם לאמזון מבחר דומה. אולם לא זו התגובה החשובה של אמזון לתחרות החדשה מהכיוון של גוגל.  אמזון השיקה השבוע את הממשק הוובי של קינדל , המאפשר מעתה לכל אחד לקרוא את מבחר הספרים של קינדל גם ברשת, ללא כל התקנה, רק באמצעות שם משתמש וסיסמה. הממשק הושק לפני כחודשיים כשירות פרסומי המאפשר לצפות בפרק מספר ועכשיו מציע למעשה הצעה דומה מאוד להצעה של גוגל –גם הספרים של אמזון נקראים ממכשירים רבים כולל מכשירים מבוססי אנדרואיד, בלקברי ומכשירי אפל השונים, וגם הם נקראים ישירות מהענן  בלי צורך במכשיר קצה ספציפי ובלי צורך בהורדת תוכנה.

כל ההכרזות הדרמתיות האלה מתרחשות עכשיו לא כסוג של אטרקציה לרגל חופשת חנוכה אלא כהכנה להתנפלות הגדולה על שוק הספרים לקראת חג המולד. שוק הספרים האלקטרוניים הפך לכוכב של מתנות חג המולד בשנתיים האחרונות. שוק זה גלגל השנה בארצות הברית לבדה  מחזור של כמיליארד דולר, וצפוי לגלגל בשנה הבאה מחזור של 1.7 מיליארד. למרות שבשוק הזה מסתובבים כבר כ15 מליון מכשירי קריאה אלקטרוניים שונים לשוק עדיין פוטנציאל צמיחה עצום. לפי הערכות, מספרים אלה מייצגים פעילות של 10% בלבד מציבור קוראי הספרים האמריקאי המבוגר.

 רעים וטובים

העתונות המסקרת את המהלכים האלה נוטה לפעמים לשרטט את המאבקים שבין השחקניות הגדולות בתחום – גוגל, אמזון, אפל, מיקרוסופט ואדובי – כמאבקים בין הדמויות בספרים של דיקנס- בין הדמויות המרושעות (אצל דיקנס הן גם בדרך כלל מכוערות) לגיבורים הנאצלים, וכאוסף של מזימות מחושבות הנרקמות בחדרי הישיבות של החברות האלה. יש בוודאי משהו נכון גם בתיאור הזה, אך הוא מחמיץ מורכבויות מבלבלות גם באופן שבו התחרות הזו מתנהלת .

כך למשל אמזון השיקה את השירות הוובי שלה השבוע במסגרת ההשקה שערכה גוגל (כן,גם ההשקה הזו היייתה השבוע) למערכת ההפעלה שלה כרוםOS ולחנות האפליקציות שלה. המוצר שהציגה אמזון בנוי בhtml 5  וככזה מתפקד גם במלחמה של אפל,גוגל ומיקרוסופט בפלאש של אדובי. האפליקציה של אמזון נוכחת גם על גבי מכשירי האנדרואיד מבית היוצר של גוגל. גוגל מצדה בשלבי המתנה(הפקיד האחראי בחופשת חנוכה) לאישור אפליקציה של חנות הספרים המקוונים שלה לאייפד ולאייפון,והספרים החינמיים שלה ניתנים להורדה גם לקינדל.

המדגם הקטן והמבלבל הזה של החיבורים בין המתחרות  לא צריך לגרום לנו לטעות ולחשוב ששוררת ביניהן אהבה -אלא להבהיר נקודה יסודית לגבי השדה שעליו הן מתחרות.

 על מה מתחרות גוגל, אמזון ואפל?

 למרות שכל השחקניות הגדולות מוכרות ספרים זו לא תחרות על מכירת ספרים במובן שצומת ספרים מתחרה בסטימצקי. התחרות היא על השאלה מהי החוליה בתהליך רכישת ספר שתהיה מוקד שוק הספרים.כדי להדגים את הנקודה הזו כדאי לחזור לימים שלפני חדירת האינטרנט לעולם הספרים.

בראשית היו שלשה רכיבים :

  • המודעות לספר –המודעות היא תוצאה של חברותי בקהילה- חבר המליץ לי לקרוא את ספרו של דיקנס, או אולי קראתי  ראיון בעיתון עם עירית לינור שתרגמה אותו .
  • החנות- אליה הגעתי לרכוש את הספר -עם דלפק ומוכרת חייכנית וקופה רושמת,החנות היא הדרך היעילה ביותר לסייע לי להגיע לתוכן הנכסף.
  • הספר-  אוסף של דפים מודפסים כרוכים הנושאים בתוכם את התוכן. הספר מלבד התוכן פורט גם על המיתר הרכושני – אחרי שסיימתי את קריאתם מצאו את דרכם הספרים למדף בספריית ביתי, או נדדו לקוראים אחרים(זה הזמן לפנות בפניה נרגשת למי שלקח לי את הספר של ויגוצקי – לא יאונה לך כל רע אם הספר יחזור, מצד שני אנחנו יודעים מי אתה ואיך להגיע אליך)

 

דיקנס

צ'רלס דיקנס (ויקימדיה קומנס)

על כל אחד מהרכיבים האלה שילמנו בעבר,אולם התשלומים האלה גולמו במחיר הספר.התחרות בין ענקיות עידן המידע היא בעצם תחרות על שינוי קיצוני של אחד הרכיבים באופן שהופך אותו לעוגן של הרכישה.

אמזון מתמקדת במעמד הרכישה ומציעה תחליף לחנות  –הגולש יכול לרכוש את הספר עליו שמע מהחבר או עליו קרא בעיתון דרך האתר בלי לכתת את רגליו לחנות הפיסית, לעמוד בתור  ליד הדלפק ולפגוש את המוכרת העצבנית.

אפל מתמקדת בעצם הפיסי וב"בלוטה הרכושנית" ומציע תחליף לעצם הפיסי לספר- האייפד מציע גם את החוויה האינטרנטית המלאה אבל גם את החוויה האינטימית הרכושנית המתבטאת באוסף האפליקציות שלי-כל אפליקציה היא עולם לעצמו,המנהג כמו תוכנה ולא כמו אתר,ומקבץ האפליקציות שאני בוחר הוא סוג של טביעת אצבע שאני מטביע במכשיר וחלק ממה שידרבן אותי לרכישה נוספת.

גוגל מתמקדת במודעות, כלומר במנוע החיפוש ובפרסומת המלווה אותו.

הפרסומות הן בעיקר דרך ליידע אותנו בדרך להשיג מוצרים בדיוק כשאנחנו מעוניינים בהם, וגוגל כמנוע החיפוש הגדול יודעת לא רע במה אנחנו מעוניינים בזמן אמת ויודעת להגיש לנו את הפרסומות הרלוונטיות .

המיקוד השונה הוא בעצם תשובות שונות לשאלה איפה ממוקד שוק התוכן בכלל והספרים בפרט: האם בדרך שמובילה אותנו למודעות למוצר(גוגל) ברכישת התוכן עצמו(אמזון) או באריזה של המוצר(אפל).

מלחמת הכל בכל

בעולם פשוט שוק הספרים היה מתייצב על דגם אחד –למשל מכשירי הקצה אך התחרות על השאלה מהו השוק המרכזי לא מאפשרת לו להתייצב במגמה אחת. שלוש החברות  נאלצות לקבל ביטוי גם בשווקים שמעודדות המתחרות שלהן  וגם ולהיות מסוגלות להציע אלטרנטיבות לכל אורך החזית וכך שלשת השחקניות האלה עושות הכל-גם מכשירי קצה,גם עוסקות בדרך למוצר וגם מוכרות את המוצר עצמו.

ברמה התרבותית התחרות הזו היא שרשרת אירועים  מרגשת ומסעירה,מהשלב שבו אמזון החלה למכור ספרים (מודפסים) ברשת,דרך מפעל הסריקה וההנגשה הענק של גוגל בעשור שחלף(15 מליון ספרים),וכלה בהופעת מכשירי הקצה החדשים(קינדל וכל מה שבעקבותיו) ,קשה להסביר כל חוליה בשרשרת בפני עצמה ולא תמיד ברור לאן מכוונות כל הפעולות האלה אולם בפרספקטיבה של כ15 שנים אפשר לומר שמסתמנת מגמה.

התוצאה התרבותית המרתקת של הדינמיקה הזו היא התנתקות של התוכן מכל גילום פיסי. ספר נהיה לישות מופשטת כמעט הנגישה ממגוון פלטפורמות,והקשרים אנושיים,וממומנת במגוון דרכים.

אולי בכל  זאת גוגל?

ייתכן שלמרות כל האמור למעלה, פתיחת החנות של גוגל השבוע מסמנת מפנה בעלילה. מהרגע שגוגל יכולה להיות הגורם המזרים לנו לא רק מידע על הספרים אלא את הספרים עצמם היא יכולה גם למקסם את פוטנציאל הפרסום של הספר. כל עוד ספרים נמכרו כעצמים פיסיים או כקבצים היורדים פעם אחת למכשיר הקצה,ואפילו כשהופיעו במתכונת של גוגל ספרים עד השבוע, קשה היה להצמיד להם פרסומת עדכנית. הפרסומת של היום לא תהיה רלוונטית כשנקרא את הספר בעוד חמש שנים. עכשיו כשגוגל למעשה מזרימה לנו את הספר בזמן אמת היא יכולה גם להצמיד פרסומות בזמן אמת.עוצמה פרסומית כזו יכולה להיות דרך חלופית למימון הספר-במקום שהקורא ישלם עליו,המפרסמים יממנו את הקריאה. תסריט כזה אם יתממש עשוי לנצח את שוק הרכישה הישירה של התוכן. אחד האנליסטים של פורסטר שהציג השבוע את התחזית הזו ניסה לשרטט את האופן שבו תסריט כזה עשוי לקבל  ביטוי בפועל. לדבריו לא יעבור זמן רב עד שליד שורת הפתיחה של "בין שתי ערים" של דיקנס "זה היה הטוב שבזמנים, זה היה הרע שבזמנים.." נמצא את הפרסומת: "אתה מרגיש שהיום הוא היום הרע אי פעם ? נסה את משקה האנרגיה החדש של…" עד שהחזון הזה יתממש דיקנס ימשיך להיות אסיר תודה לוינפרי על כניסתו למועדון הספרים שלה.

 

לפוסט זה פורסמו 3 תגובות הוסף תגובה

3 תגובות על על מה אנחנו משלמים כדי לקרוא ספרים? בעקבות דיקנס וההכרזות של חנוכה

  1. מאת חובב ספרים‏:

    זה עובד גם בארץ או שכמו אתרי סרטים אמריקאיים רק באמריקה?

  2. מאת אחת שיודעת‏:

    עובד,בטח עובד

  3. מאת שלמה ש.‏:

    אני מאמין שלמרות האורות והברקים של הניומדיה בסוף כלכלה פועלת לפי אותם החוקים מאז ומתמיד,תחושת החידוש היא חלק מבועה שלאנשי השיווק יש אינטרס למכור.

השאר תגובה